Por décadas, a simples menção da palavra “marketing” no meio jurídico foi suficiente para causar arrepios.
O temor de infringir as rígidas normas da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e a associação do marketing a uma prática agressiva e “mercadológica” criaram um campo de imobilidade para muitos escritórios. O resultado? A dependência quase exclusiva do boca a boca e da indicação.
Esse cenário, no entanto, mudou drasticamente. A chegada do Provimento 205/2021 não foi apenas uma atualização de regras; foi uma mudança de paradigma. A OAB reconheceu a realidade digital e, em vez de proibir, passou a regular, oferecendo um mapa claro para a atuação dos advogados no ambiente online.
Para o advogado que ainda opera sob a lógica do medo, este provimento é apenas um novo conjunto de limites. Para o advogado estratégico, ele é um guia que, se bem interpretado, revela o caminho para a construção de autoridade e a atração de clientes qualificados de forma ética e soberana.
Este artigo é a tradução desse mapa.
A Mudança de Paradigma: De “Proibido” para “Permitido, com Regras”
A principal alteração do Provimento 205/2021 foi conceitual. A OAB deixou claro que o marketing jurídico é permitido, desde que obedeça a três pilares fundamentais:
- Caráter Exclusivamente Informativo: Seu conteúdo deve educar, informar e orientar. O objetivo é esclarecer o público sobre temas jurídicos, não promover seus feitos ou vender uma solução mágica.
- Discrição: A forma como você se apresenta deve ser contida e profissional. A comunicação deve prezar pela elegância e seriedade que a profissão exige.
- Sobriedade: O conteúdo e a estética da sua comunicação não podem ser extravagantes ou ostensivos. O foco deve estar sempre na qualidade da informação, não em elementos que visam impressionar pela opulência.
Entender esses três pilares é a chave para destravar todo o potencial do marketing jurídico ético.
O Mapa da Mina: O Que o Provimento 205/2021 EFETIVAMENTE Permite?
Longe de ser apenas restritivo, o provimento abriu portas claras para ações de marketing digital antes consideradas nebulosas.
1. Marketing de Conteúdo (A Joia da Coroa): Esta é, sem dúvida, a maior oportunidade. Você está autorizado a criar e distribuir conteúdo autoral em blogs, artigos, vídeos e redes sociais.
- Ação Estratégica: Crie um blog para seu escritório e escreva artigos aprofundados sobre as dúvidas mais comuns dos seus clientes ideais. Se você é da área tributária, um artigo sobre “Como funciona a recuperação de créditos de PIS/COFINS” atrai exatamente o empresário que precisa desse serviço.
2. Presença Estratégica nas Redes Sociais: É permitido ter perfis profissionais e publicar conteúdo informativo.
- Ação Estratégica: Utilize o LinkedIn para compartilhar análises sobre decisões judiciais relevantes para o seu nicho. Use o Instagram para criar “pílulas” de vídeo explicando conceitos jurídicos complexos de forma simples e acessível, sempre com uma postura profissional.
3. Anúncios Patrocinados (Google Ads): Sim, é permitido usar o Google Ads para que seu escritório seja encontrado quando alguém busca por serviços jurídicos.
- Ação Estratégica: A regra de ouro é a discrição. Seus anúncios não podem conter palavras como “o melhor” ou “imbatível”. Foque em palavras-chave técnicas, como “Advogado especialista em direito imobiliário” ou “Escritório de advocacia para startups”. Você não está caçando clientes, está se posicionando para ser encontrado por quem já está procurando.
4. Uso de Imagens e Vídeos: É permitido o uso de fotos e vídeos da equipe e do escritório, desde que com sobriedade.
- Ação Estratégica: Em vez de fotos posadas e genéricas, produza um vídeo institucional sóbrio mostrando a filosofia do escritório ou grave webinars educativos sobre temas relevantes. Isso humaniza a marca sem ferir a discrição.
As Linhas Vermelhas: O Que Continua Estritamente Proibido?
Tão importante quanto saber o que fazer, é saber o que NÃO fazer. O provimento é claro ao proibir:
- Captação Ativa de Clientela: Abordar diretamente potenciais clientes oferecendo seus serviços, seja em grupos de WhatsApp, direct do Instagram ou abordagens na rua.
- Mercantilização e Ostentação: Usar a advocacia como um produto de prateleira. Isso inclui divulgar preços de forma massificada, fazer promoções (“consulte e ganhe um desconto”) ou usar imagens de bens de luxo (carros, relógios, etc.) para associá-los ao sucesso profissional.
- Promessa de Resultados: Garantir o êxito em uma causa ou usar resultados passados como forma de propaganda.
- Publicidade em Rádio, TV e Mídia Exterior: A veiculação de anúncios em mídias de massa continua vedada.
A Estratégia por Trás da Regra: Transformando Limites em Vantagem Competitiva
Aqui está o insight final: as regras da OAB, na verdade, forçam os advogados a praticarem o melhor tipo de marketing.
Ao proibir a ostentação e a autopromoção, a Ordem o incentiva a focar no que realmente importa: a demonstração de conhecimento e autoridade.
O marketing permitido pela OAB não é sobre quem grita mais alto, mas sobre quem ensina melhor. Ele não atrai o cliente que busca o serviço mais barato, mas sim aquele que busca o profissional mais capacitado. Ao educar o mercado, você naturalmente atrai clientes mais qualificados, que já entendem o valor do seu trabalho antes mesmo da primeira reunião.
Em outras palavras, a OAB não te deu um manual de proibições. Ela te deu uma receita para construir uma marca jurídica respeitada e duradoura.
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